راه‌درروی جدید «دافی» برای اشاعه‌ی ناهنجاری
انتشار و فراگیری قطعه‌ی جدید موسیقی به نام «دافی» و آشکار شدن ارتباط آن با یک برند لوازم آرایشی به همین نام، خبر از یک راه دررو جدید برای دور زدن هنجارها و محدودیت‌های سنی محتوایی می‌دهد
نسیم‌آنلاین: یکی از دلایلی که معمولا برخورد با رسانه‌های تجاری و خصوصی با احتیاط و یا واکنش‌های منفی روبروست، این است که این بنگاه‌ها در بسیاری موارد «فروش بیشتر» را هدف نهایی خود قرار داده‌اند. حتی اگر این هدف به قیمت زیرپاگذاشتن اصول اخلاقی و هنجاری جامعه تمام شود. در چنین شرایطی نظارت اخلاقی و فرهنگی روی آثار به حداقل می‌رسد.
این تبلیغات اگر در رسانه‌های خدمت عمومی ارائه شوند نظارت دولتی روی آنها مانع عبورشان از خط قرمزهاست. اما در رسانه‌هایی که نظارتی روی آنها نیست ریسک تولید محتواهایی مغایر با ارزش‌ها و اصول اخلاقی جامعه بالاست.
شاید یکی از نمونه‌های این امر که بسیار خبرساز نیز شد، تبلیغات شرکت بستنی و لبنیات «دومینو» بود که سال گذشته در فضای مجازی پرسروصدا شد. بسیاری به نوع تبلیغ بستنی‌های این برند در یک کلیپ و محتوای «اروتیک» و «غیراخلاقی» آن انتقاد کردند. بالا گرفتن این ماجرا باعث شکایت ستاد امر به معروف و نهی از منکر از این شرکت صنایع لبنی نیز شد.
پیش از آن نیز انتشار کلیپ تبلیغی یکی از برندهای شکلات که به نوعی سوءاستفاده از بانوان در تبلیغ محصولات تجاری تعبیر شد نیز جنجالی شده‌بود.
اما رفته‌رفته شکل‌های جدیدی از محصولات تبلیغی رسانه‌ای به وجود آمده‌اند که لزوما یک «سازمان رسانه‌ای» به شکل رسمی تولیدکننده‌ی آن نیست. یعنی روند ساختاری مشخص و معینی برای نظارت بر این محصولات تبلیغی وجود ندارد و مدیران بنگاه‌های تبلیغی به نوعی این ساختارها را دور می‌زنند.
در این شکل‌های جدید لزوما محصول تبلیغی مستقیما مورد اشاره قرار نمی‌گیرد. بلکه اشاراتی غیرمستقیم به آن می‌شود که بعدا خریدار در مواجهه با محصول تبلیغی و دقت بیشتر تازه متوجه این رابطه می‌شود.
در علم بازاریابی و اصطلاحا «مارکتینگ» نیز این موضوع مطرح است که تبلیغات تجاری معمولا از طریق «یادآوری» عمل می‌کنند. یعنی شما تبلیغی را در تلویزیون یا فضای مجازی می‌بینید و بعد با حضور در فروشگاه و مواجه شدن با تعداد زیادی برند، محصول تبلیغ‌شده را از میان دیگر محصولات می‌شناسید و برای خرید آن ترغیب می‌شوید.
در شکل جدید تبلیغات این روند مورد بیشتر توجه قرار گرفته است. به این ترتیب با عدم اشارهی مستقیم به محصول مورد نظر، شرکت سازنده‌ی محصول نیز از زیر بار فشارها برای محتوای احیانا غیراخلاقی نیز کنار می‌رود و در نتیجه دست بازتری برای انتخاب محتواهای نامتناسب در تبلیغ خود خواهد داشت. زیرا ارتباط خیلی آشکاری میان محتوای تبلیغی و شرکت تبلیغ‌کننده وجود ندارد.
کمپین «دافی»
در جدیدترین نمونه، شرکت محصولات بهداشتی «دافی» کمپینی در فضای مجازی به راه انداخت که از طریق انتشار یک قطعه‌ی موسیقی به همین نام آغاز شد. موسیقی‌ای که به دلیل اشارات متن آن به مواردی مثل استعمال مواد مخدر و الکل و افراد «زیر سن قانونی» با انتقادات بسیاری مواجه شد.
از آغاز انتشار این قطعه تا اوج گرفتن و فراگیر شدن آن در فضای مجازی، کسی به صورت رسمی ارتباط آن با شرکت محصولات بهداشتی دافی را تایید نکرد؛ تا اینکه مدیر بازاریابی این شرکت در مصاحبه‌ای که بعدا از سایت آپارات حذف شد رسما از ارتباط این قطعه با محصولات «دافی» پرده برداشت.
او تأیید کرد که این قطعه‌ی موسیقی به سفارش این شرکت ساخته شده تا با فراگیر شدن در فضای مجازی رسما تبلیغی برای محصولات این شرکت باشد.
او همچنین اضافه کرد که این قطعه‌ی موسیقی در پلتفرم‌های رسمی «ده میلیون» و بطور تخمینی و به همراه غیررسمی‌ها «بیست میلیون» بار پلی شده است. همچنین خبر داد که محتوایی که این مجموعه با موسیقی و ویدیو منتشر کرده‌است در مجموع «سی میلیون» بازدید داشته است.
اعتراف صریح مدیر بازاریابی «دافی» زمانی انجام شد که این موسیقی و تبلیغات به اندازه‌ی کافی در فضای مجازی منتشر شده بود و حتی حذف این ویدیو از سایت آپارات نیز دیگر دیرهنگام می‌نمود. موسیقی‌ای که انتشار آن با صدای شخصیت‌های مشهور دیگر به کمک هوش مصنوعی، بر سروصدای آن افزود.
اشارهی او به این که «به دلیل "یک سری محدودیت ها" در صفحات مجازی خود برند این فعالیت تبلیغاتی انجام نشده است» نیز تأییدی بر تحلیل فوق است که از طریق این روش جدید بازاریابی، شرکت‌ها از زیر فشارهای رسمی برای انتشار محتواهای غیراخلاقی کنار می‌روند.
یعنی انتشار یک موسیقی متناسب با نام یک شرکت از سوی آن پنهان نگاه داشته شد تا راه دررویی باشد برای فرار از انتقادات و فشارهای قانونی و زمانی این ارتباط آشکار می‌شود که تبلیغ به اندازه‌ی کافی فراگیر شده است.
این مدیر تبلیغات در توجیه غیرعرفی بودن این قطعه‌ی موسیقی نیز انتقادات وارد شده را «بی‌انصافی» دانست و گفت اینکه خواننده در جایی از موسیقی می‌گوید «زیر سن قانونی هم دافی» انگار به یک دختر شانزده ساله بگویید «خیلی خوشگلی.»
او همچنین تاکید داشت که این موارد خیلی زیاد در شبکه نمایش خانگی هم استفاده شده است و «اگر این اقدام را ضدفرهنگ بدانیم کمی چشم‌پوشی نسبت به واقعیت الان جامعه است.»
بسیاری از کارشناسان در واکنش به اظهارات مدیر بازاریابی «دافی» و آشکار شدن ارتباط آن با قطعه‌ی موسیقی یاد شده، با انتقاد از آن تأکید داشتند که بیان استعمال مواد مخدر و الکل در این موسیقی و اشارات هرچند کوتاه به کودکان «زیر سن قانونی» در آن به بهانه‌ی تبلیغ یک محصول بهداشتی می‌تواند اثرات مخرب اجتماعی به دنبال داشته باشد و یا آنها را تشدید کند. هرچند به قول مدیر بازاریابی این شرکت این مسائل هم مثل بسیاری بلایای اجتماعی، «واقعیت جامعه» باشند.
حسام‌الدین آشنا، مشاور رئیس جمهور پیشین با انتشار پستی در شبکه‌ی اجتماعی ایکس انتقاد تندی به این تبلیغ داشت و نوشت:
«تکثیر بفرمایید تا به دستشان برسد. گِل بگیرند در آن برند لوازم بهداشتی را که با ایجاد جذابیت کلامی، گُل و الکل و … را -به اسم تبلیغ محصول- وارد فرهنگ مصرف می‌کند. شما با نسل زد ارتباط نمی‌گیرید بلکه ضد این نسلید و برخلافِ فرهنگ و آیین و مروت،کودکان را هدف قرار می‌دهید.»
بگذریم از اینکه این مدیر بازاریابی درمورد نام این برند نیز گفت «نام یک منطقه در کهگیلویه و بویراحمد است.» در حالی که دافی نام یک منطقه‌ی گردشگری واقع در در «تربیت حیدریه» در خراسان است و اطلاعات مدیر بازاریابی این شرکت در این مورد ناقص می‌نماید. گویی ایهام موجود در این نامگذاری نیز خوشایند بازاریابان این شرکت بوده است و با استفاده از این ایهام و کژتابی، کمپین مذکور را به راه انداخته‌اند. کمپینی که یک میلیارد تومان برای راه‌اندازی آن هزینه شده است.
شاید کمتر کسی می‌دانست که این موسیقی و کلیپ‌های دابسمش ساخته‌شده با آن اشاره به یک برند لوازم بهداشتی دارد و حالا با اعتراف صریح این مدیر بازاریابی، تیر نهایی به سمت بادکنک بالارفته شلیک شد و انفجار و اشاعه‌ی نهایی حاصل آمد.
تبلیغات تجاری و محتوای آن اگر در ساختار یک نظارت حساب‌شده قرار نگیرد خیلی اوقات می‌تواند قتلگاه ارزش‌های اخلاقی و عامل بسیاری از ناهنجاری‌های اجتماعی باشد.
میل روزافزون شرکت‌ها برای کسب سود بیشتر، ریسک دست زدن آنها به محتواهای رسانه‌ای جذاب اما مخرب مثل خشونت، سکس، مواد مخدر و الکل را بالا می‌برد.
در این شرایط باید ساختار قانونی متناسب و مقتدری برای جلوگیری از حرکت بنگاه‌های کسب سود به سمت این ناهنجاری‌ها وجود داشته باشد.
در موارد پیشین معمولا انتقادات به انتشار این محتواهای تبلیغاتی باعث عذرخواهی شرکت‌ها و بنگاه‌های مربوطه و جلوگیری از ادامه‌ی این روند می‌شد اما انگار این بار یک راه دررو جدید برای انتشار محتواهای ضدفرهنگی باز شده است.
راهی که با انتشار چراغ خاموش یک محتوا آغاز می‌شود و در نهایت با افشای ارتباط آن با یک برند تجاری، فرآیند نهایی تبلیغ تکمیل می‌شود و همچنین مانع برخورد قانونی سریع با بنگاه‌های تجاری مذکور می‌گردد.
